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酒鬼酒业绩“过山车”后股价大跌 区域名酒转型高端面临挑战

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  • 2019-12-02 12:19:41

10月17日晚,九桂九公布第三季度报告,显示公司第三季度净利润下降39.50%。对此,九桂九解释说,主要是由于公司销售费用大幅增加,以及第三季度暂停供货和控制货物的影响。截至当日,九桂九股价下跌7.37%,至每股34.95元。在早期交易中,它曾一度跌入极限。

在业内人士看来,销售成本的大幅上升和停控商品的行为都是促进九桂酒高端产品结构的重要措施。然而,由于九桂酒强烈的地域特色,该公司的产品在向高端产品转型并向全国销售的过程中仍将面临巨大挑战。

九桂九信息地图新编辑刘红丽照片

九桂酒表演的“过山车”

10月17日晚,九桂九发布第三季度报告,显示该公司第三季度净利润下降39.50%。然而,在此前发布的半年度报告中,九桂九的净利润增长了36.1%。

至于第三季度净利润下降的原因,九桂九在公告中解释说,主要是由于该季度销售费用大幅增加。数据显示,九桂酒第三季度销售费用约为9720万元,同比增长约3255万元。

然而,应该指出的是,酒精饮料销售费用的急剧增加并不仅仅发生在第三季度。上半年,当净利润大幅增长时,酒精饮料的销售费用也增长了31.23%。销售成本的增加并不能解释酒后驾驶的“过山车”。

在回应媒体时,九桂九表示,第三季度增速放缓是由于公司考虑维持市场、优化部分产品线以及停止和控制部分产品。由于公司规模较小,第三季度是销售淡季,因此业绩波动似乎会更大,但不会影响年度目标的实现。

事实上,酒后酒对某些产品的停止和控制并不是从第三季度开始的。目前,九桂酒主要有三个核心战略品牌,即内参系列、酒精系列和香泉系列,分别定位于高端、亚高端和低端。2018年,这三个品牌的收入占九桂酒总收入的96.20%。

从2019年3月到5月,九桂酒将继续停止其内部人参酒品牌。从2019年6月28日开始,九桂酒宣布暂停湖南市场的酒类产品供应,订单不再受理,停止期间将办理发货。

虽然久桂久全年停止了部分产品,但其业绩的波动可能与不同品牌的销售比例有关。

根据2018年年报,今年3-5月停止销售的国产参酒系列收入占九桂酒总收入的20.59%,而第三季度停止销售的酒类系列收入占总收入的66.40%。

郭进证券在对九桂九第三季度报告的评论中指出,由于占总量较大比例的酒类产品于6月28日开始在湖南省停止销售,并积极调整库存,预计该公司酒类产品的收入增长率将环比大幅下降。总的来说,我们预计该公司将在第三季度处于积极调整渠道库存的阶段,交付速度将大幅放缓。

专家:高端转型将面临考验

在业界看来,销售成本的增加和主动叫停和控制商品都体现了久桂久近年来对高端产品结构的推广。

葡萄酒分析师蔡薛飞指出,第三季度酒精饮料的高销售成本与高端酒精饮料的持续推广有关。“九归九本身并不强大。高端白酒从品牌和产品两方面都需要大量的资源,这可能会影响企业的经营成本。另一方面,目前国内白酒市场已经进入名酒竞争阶段。为了争夺更大的市场空间,茅台、五粮液等白酒品牌纷纷走下坡路。九桂酒是一种区域性小名酒,其体重和品牌实力也不强,因此在本轮竞争中面临更大的压力。”

白酒行业专家孙燕源对中国新经纬客户表示,一般来说,白酒企业的停货控货行为是高端白酒的营销策略,通过影响市场上产品的供求,可以保持产品价格和品牌价值的稳定。此外,停止和控制商品也会给消费者一种“一瓶难找”的神秘感。“但这种叫停和控制商品的行为要求白酒品牌有一定的影响力。目前,九桂酒可能仍缺乏这种影响力。”

至于九桂酒高端转型的前景,孙燕源认为,九桂酒强大的地域特色可能会使其在高端转型过程中面临相当大的挑战。

“一方面,九桂酒浓郁芬芳的味道非常特别,普通人很难在短时间内迅速接受。另一方面,“酒文化”具有浓厚的湘西特色,难以形成大众消费文化的概念。因此,在推动高端九归九的过程中,需要大力推广和营销,过程不能太短,这就对九归九企业的资本状况和战略可持续性提出了很高的要求。”孙彦远说道。

九桂九第三季度报告发布后,证券公司出现了不同的意见。CICC证券因其低于预期的业绩和进一步降价的可能性,下调了久桂九的评级。郭进证券认为,业绩波动不会改变久桂久长期发展的逻辑。第四季度,预计公司的“内部参考”和“醉鬼”品牌将开始扩张,从而维持久桂九的“买入”评级。

尽管招商证券没有降低其对九桂九的评级,但它降低了对该公司的盈利预测。该机构指出,在次高端竞争加剧的背景下,九桂九的成本大幅上升,而在线品牌建设继续投资,销售成本率大幅上升,抑制了公司的盈利能力。未来利润提高的核心仍然取决于管理团队的执行能力。在当前行业正压力越来越大的背景下,建议九桂酒坚持品牌消费投资,加强渠道利益的维护,期待更大的变化。

(编辑:赵金波)

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